Основы технологий продаж. Часть 5 — про клиента: ЛПР в ИТ-заказчике и о возражениях

15.07.2022 09:00:00 107
Роли продавца

При общении с заказчиками мы все сталкиваемся с разными сотрудниками — лицами, принимающими решения. В нашей сфере деятельности есть три базовых типа ЛПР:

  • IT Pro — человек, который умеет говорить языком характеристик. Это именно те люди, которые сразу представят вам набор технических данных, с которыми нужно работать.
  • TDM — руководитель подразделения, которого могут себе позволить, в основном, крупные компании. Главные задачи TDM — управленческие.
  • BDM — генеральный, коммерческий или финансовый директор.
Зачем нам понимать, кто есть кто внутри компании заказчика? Для того, чтобы с конкретным человеком говорить на его языке

Генеральному/коммерческому/финансовому директору совершенно не интересны характеристики, особенно технические — им не нужно этого знать. Для них сервер это просто сервер. Когда им говорят, что нужно установить ПО, вероятнее всего, им интересно только его название: «1С? Пусть будет 1С». В какой редакции, какой компьютер и какое внедрение для этого нужно — его это не интересует. Ему нужно понять, что будет если это ПО (продукт, услуга) у него, как у руководителя появится. Почему возрастет прибыль? Что станет лучше? Какой бизнес‑процесс наладится? С BDM нужно говорить на его языке.

С TDM нужно говорить языком бизнес‑процессов компании. Ему следует рассказать, что произойдет с бизнес‑процессами в компании, после приобретения данного продукта/услуги/софта. Как уменьшится время обработки заявок. Где бухгалтер будет тратить на отчетность меньше времени? Где, как руководитель, он может не нанимать нового сотрудника? Где он сможет сэкономить выделенный на его направление бюджет?

IT Pro любят говорить о технических характеристиках. Их основная боль и задача — чтобы все работало и им за это ничего не было. Именно поэтому IT Pro задумывается о технических характеристиках и ресурсах.

При общении с заказчиком можно контактировать с каждым из перечисленных типов ЛПР. Если вспомнить треугольник продаж, то даже IT Pro иногда может обладать выделенными бюджетом, полномочиями и иметь потребность в нашем продукте. Зачастую IT Pro влияет на принятие решения, ведь он пойдет выше и донесет до своего руководителя необходимость закупки.

В бизнесе 1С, как правило, общение идет с бухгалтером. В небольших компаниях бухгалтер — это человек, который и влияет на генерального директора, и исполняет роль TDM. Главный бухгалтер зачастую может быть еще и IT Pro, если в компании нет своего системного администратора. Бухгалтера можно охарактеризовать, как нечто среднее между BDM и TDM. С ним следует говорить и про деньги и про бизнес‑процессы.

В своем КП акцентируйте внимание на те потребности, которые понятны человеку, с которым вы общаетесь.

Почему это нужно знать? Важно понимать, что есть разные роли, разные ЛПР. Эффективней общаться на понятном заказчику языке. Ведь если вы генеральному директору будете описывать версии программного обеспечения, скорее всего он вас не поймет. А IT Pro не стоит рассказывать, какую прибыль получит компания, если внедрит ваш продукт. Зная, как и с кем общаться, какую модель поведения выбрать, продавец становится более гибким.

О возражениях

Когда нам высказывают возражения, между строк звучит просьба «убеди меня, что мне за это ничего не будет». Это действительно работает именно так, но только если мы не путаем возражения с отрицанием. Когда три раза сказали «нет» — это уже не возражение, а отрицание, в этом случае с вами больше не хотят контактировать.

Типы возражений могут существенно отличаться друг от друга:

  • Возражение контакту — «просто не хочу общаться именно с этим человеком, почему‑то он мне не понравился».
  • Возражение по существу — когда человек выслушал вашу презентацию и определился, где он не согласен с вами и хотел бы возразить.
  • Возражение к принятию решений — встречаются люди, у которых возникают такие возражения — у них все хорошо и они способны дать вам ответ, но почему‑то не хотят. Такое бывает и в повседневной жизни — человек просто не готов принимать решение сейчас.

Причины возражений также бывают разными:

  • Предыдущий опыт: когда ЛПР уже приобретал услугу, которую вы предлагаете и результат его разочаровал. В этом случае, человека нужно убедить в том, что если он вновь возьмет эту услугу, то результат его удовлетворит.
  • Боязнь нового: «Всё и так работает. Пожалуйста, ничего меняйте». Ведь если что‑то изменится, этому человеку придется привыкать к новым интерфейсам, кнопкам и т. д.
  • Другая информация: «мне говорили, что это работает не так, как вы сейчас преподносите».

Для чего знать, какие возражения бывают? И как их отрабатывать?

Работая с возражениями мы должны понимать подоплеку. Будем ли мы обсуждать предыдущий опыт? Или будем снимать страх нововведений? Нужно ли нам бороться с ветряной мельницей другой информации? Будем ли мы менять свое поведение из‑за того, что мы не понравились? Станем ли мы отрабатывать реальные возражения и помогать принять решение?

Для успешной работы с возражениями существует инструмент, который просто нужно научиться применять:

  1. Внимательно и с интересом выслушать возражение.
  2. Уточнить при необходимости «правильно ли я понимаю, что вы сейчас не принимаете решение о покупке?».
  3. Присоединение — соглашаемся с тем, что у клиента есть право так думать.
  4. Отрабатываем вопросами — меняем мнение человека. «Если мы изменим вот это и посмотрим на ситуацию с другой стороны, ваше мнение изменится? Давайте вместе над этим подумаем».
  5. Необходимо проконтролировать понимание клиента — сняли возражение и больше с ним не работаем. После разговора заказчик остался с таким же мнением, как у нас.

Данная схема довольно сложная, но нужно ее использовать в переговорах. Потренируйтесь отрабатывать свои же возражения, договоритесь сами с собой, например, разрешите себе сегодня съесть мороженое.

Что касается возражений и работы с практикой — это очень большая внутренняя работа над собой. Потому что нужно убедить в выгодах и преимуществах не только заказчика, но и себя.

И не забывайте — возражения это хорошо, они говорят о том, что вас слушали!

{"FORM_ID":"js-subscribe-form","CONTEXT":{"USER_AGENT":"CCBot\/2.0 (https:\/\/commoncrawl.org\/faq\/)","IP":"44.210.21.70, 185.94.108.53"},"POSITION_LIST":{"0":{"id":"236","title":"\u0414\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u043e\u0440","model":false},"3":{"id":"237","title":"\u0420\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c \u043e\u0442\u0434\u0435\u043b\u0430 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436","model":false},"5":{"id":"238","title":"\u0420\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c \u043e\u0442\u0434\u0435\u043b\u0430 \u0441\u043e\u043f\u0440\u043e\u0432\u043e\u0436\u0434\u0435\u043d\u0438\u044f","model":false},"7":{"id":"239","title":"\u0420\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c \u043e\u0442\u0434\u0435\u043b\u0430 \u0432\u043d\u0435\u0434\u0440\u0435\u043d\u0438\u044f","model":false},"9":{"id":"240","title":"\u0420\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u043e\u0432","model":false},"11":{"id":"241","title":"\u0420\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c","model":false},"12":{"id":"242","title":"\u041c\u0435\u043d\u0435\u0434\u0436\u0435\u0440 \u043f\u043e \u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u043a\u0430\u043c 1\u0421","model":false},"14":{"id":"229","title":"\u041c\u0435\u043d\u0435\u0434\u0436\u0435\u0440 \u043f\u043e \u0418\u0422\u0421 \u0438 \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441\u0430\u043c","model":false},"17":{"id":"243","title":"\u041c\u0435\u043d\u0435\u0434\u0436\u0435\u0440","model":false},"18":{"id":"244","title":"\u0414\u0440\u0443\u0433\u043e\u0435","model":false}},"RUBRIC_LIST":{"1":{"id":"227","title":"\u041d\u043e\u0432\u043e\u0441\u0442\u043d\u044b\u0435 \u0432\u044b\u043f\u0443\u0441\u043a\u0438 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u043e\u0432","model":false},"2":{"id":"228","title":"\u0421\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u043d\u043e\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u043d\u043e\u0435 \u043e\u0431\u0435\u0441\u043f\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435","model":false},"4":{"id":"217","title":"\u0418\u0422\u0421 + \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441\u044b","model":false},"6":{"id":"230","title":"\u0422\u0438\u043f\u043e\u0432\u044b\u0435 \u043e\u0442\u0440\u0430\u0441\u043b\u0435\u0432\u044b\u0435 \u0440\u0435\u0448\u0435\u043d\u0438\u044f \u00ab1\u0421-\u0420\u0430\u0440\u0443\u0441\u00bb","model":false},"8":{"id":"231","title":"\u041e\u0431\u043b\u0430\u0447\u043d\u044b\u0439 \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u00ab1\u0421-\u0420\u0430\u0440\u0443\u0441\u00bb \u2014 \u00ab\u0410\u0440\u0435\u043d\u0434\u0430 1\u0421\u00bb","model":false},"10":{"id":"232","title":"\u0422\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u043e\u0435 \u043e\u0431\u043e\u0440\u0443\u0434\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","model":false},"13":{"id":"233","title":"\u041c\u0435\u0440\u043e\u043f\u0440\u0438\u044f\u0442\u0438\u044f (\u0432\u0435\u0431\u0438\u043d\u0430\u0440\u044b, \u0441\u0435\u043c\u0438\u043d\u0430\u0440\u044b, \u0442\u0440\u0435\u043d\u0438\u043d\u0433\u0438)","model":false},"15":{"id":"234","title":"\u0410\u043a\u0446\u0438\u0438","model":false},"16":{"id":"235","title":"\u041e\u0431\u0443\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435","model":false}},"allowDebug":false}