Треугольник продаж
Наверняка вы сталкивались с понятием треугольника продаж с такими участниками, как клиент‑продавец‑продукт.
Сегодня мы рассмотрим несколько иной треугольник продаж: потребность‑полномочия‑средства.
Полномочия (у того, кто подтверждает сделку), потребность и средства (деньги) находятся всегда в разных руках. Директор подтверждает необходимость закупки, руководитель подает заявку на оборудование/ПО, а деньги находятся в финансовой отделе.
Здесь можно ввести такое понятие, как большая или малая продажа. Большая продажа — если весь треугольник находится у разных людей. Малая продажа — если треугольник принадлежит одному лицу, принимающему решения. То есть у нас есть руководитель бизнеса, который отвечает за средства, сам подписывает платежные документы и у него есть потребность в наших услугах/оборудовании/программном обеспечении. Но если весь треугольник в разных руках, то каждому ЛПР нужно прийти и рассказать, что мы предлагаем.
Исходя из этого треугольника, существуют такие определения, как короткая и длинная продажа. Короткая происходит за одну итерацию, за один цикл продаж от подготовки до закрытия сделки. Длинная — когда нам несколько раз нужно общаться с заказчиком.
Тут можно привести небольшой пример: В 2020 году бо́льшая часть бизнеса ушла на удаленку. Естественно, многим нужно было срочно приобрести ПК или ноутбуки. В одном, достаточно крупном, заказчике полномочия были у директора, средства были в финансовом отделе, потребность была у ИТ‑отдела. Получилась большая продажа, но она была короткой, потому что закупиться нужно было срочно.
И как показывает практика, в проектном бизнесе мы сталкиваемся с тем, что у нас и длинная продажа, и большая продажа, у нас несколько итераций, несколько ЛПР, к которым мы должны сами прийти, несколько раз рассказать нашу презентацию (и каждый раз ее нужно корректировать, в зависимости от тех возражений, которые нам озвучивает заказчик).
Сколько циклов в длинной продаже? Длинные продажи могут проходить в несколько циклов (со всеми этапами от первого до седьмого), в зависимости от того, сколько ЛПР в своем треугольнике мы должны пройти.
Основной инструмент продаж — вопросы
Все продажи крутятся вокруг вопросов: открытых и закрытых, вопросов по технологии СПИН или ХПВ. Узнать о том, что и для чего нужно заказчику мы можем только с помощью вопросов. И это относится как к холодным продажам, так и к нашим постоянным заказчикам.
Хороший продавец использует в работе любые вопросы, которые считает эффективными исходя из своего опыта. Теория продаж говорит о разных техниках, которые имеет смысл изучать отдельно и применять их исходя из ситуации и собственного опыта.
Рассмотрим самую распространенную технологию продаж — СПИН. Эта техника ситуационных проблематизирующих извлекающих направляющих вопросов была описана Нилом Рекхемом в 80-х гг. СПИН — это база продаж, которая каждому продавцу помогает понять и усвоить необходимость вопросов. Как и у всего, у этой техники есть плюсы и минусы в использовании. Слепое следование от ситуационных к направляющим вопросам иногда выглядит искусственно, но очень хорошо помогает отрабатывать все необходимые продавцам вопросы.
Какие есть вопросы? И зачем они нужны?
- Ситуационные вопросы направлены на понимание текущего положения дел. Они относятся к первому этапу продаж. Благодаря им мы понимаем заказчика, выясняем с кем мы общаемся, кто из ЛПР перед нами, какие бизнес‑процессы присутствуют в компании и какова текущая ситуация. Без этих вопросов достаточно сложно начинать продажи. Ведь нельзя просто прийти к заказчику, дать ему нашу презентацию и сказать: «Дорогой клиент, это то что тебе нужно».
- Проблематизирующие вопросы раскрывают потребности клиента, в том числе и те, о которых он даже не догадывается — когда мы скрытую потребность выводим наверх и она становится явной. Зачастую заказчик может обратиться к вам с запросом: «Хочу такой сервер, потому что мне сказали это то, что мне надо». Казалось бы, это явная потребность и вроде как на поверхности, но это не всегда так. Стоит спросить: «А для чего вам это нужно? Где это оборудование и программное обеспечение будет использоваться?». Скорее всего из ответа заказчика вы поймете, что он сам не понимает, зачем ему нужно именно такое оборудование. Необходимо разобраться с тем, что у заказчика в голове и объяснить ему плюсы и минусы того, что он запрашивает.
- Извлекающие вопросы. Зачастую мы можем вылечить ту проблему, которую заказчик озвучивает. Но мы должны очень аккуратно вопросами выяснить, почему эта проблема возникла и что будет, если она не решится (например, заказчик будет каждый месяц покупать новое ПО или часто жаловаться, что у него что‑то не работает). Замыкающим вопросом: «Что будет если эта проблема не решится здесь и сейчас?» мы мотивируем заказчика подумать.
- Дальнейшими направляющими вопросами мы уже выводим заказчика на направление, сформированное нами. Направляющими вопросами мы подводим заказчика к тому, что эту проблему надо решать достаточно срочно, ведь в ином случае, он может потратить лишние деньги или даже потерять место в компании.
На этих четырех типах вопросов и построена методика СПИН. Благодаря ей продавец учится задавать правильные вопросы, которые помогут клиенту признать предлагаемый продукт единственно верным решением его проблемы.
Еще одна очень интересная техника — ХПВ (характеристики, преимущества, выгоды). ХПВ — это язык, который понятен клиенту.
Большинство специалистов по продажам привыкли разговаривать на языке технических характеристик. Ведь мы их понимаем и с легкостью объясняем заказчику. Но нельзя забывать, что клиент покупает жесткий диск не потому, что ему очень нужен именно жесткий диск, а потому что у него есть данные, которые нужно где‑то хранить.
После описания характеристик, переходим к преимуществам. При описании преимуществ товара, мы либо сравниваем его с другим товаром/услугой/ПО, либо рассказываем, что будет при наличии этого ПО и без него.
При переходе к выгодам, мы можем выяснить, как этот продукт удовлетворит потребность клиента, через СПИН.
Техника ХПВ отлично подходит для презентации. В хорошо оформленном коммерческом предложении мы должны описать характеристики и обозначить выгоды. Заказчику необходимо объяснить где его выгода и сколько времени он экономит, ведь время — это деньги, а деньги — это ресурсы.
ХПВ работает на любых продажах. Если при входящем звонке заказчик сомневается, рассказывайте ему о выгодах и преимуществах. С техникой ХПВ мы становимся проще для заказчика. Клиент не должен додумывать, мы все объясняем простым языком.
Не нужно выбирать одну определенную технику или плавно от СПИН переходить к ХПВ. Нужно освоить обе техники и в нужный момент в вопросы по СПИН вставлять технику ХПВ.
В следующей статье цикла публикаций вы узнаете о ролях продавца и особенностях коммуникации с клиентами в зависимости от них.
